近年，手机报纸“忽如一夜春风来”，许多报业集团都推出手机版报纸，手机报已逐渐成为人们议论的焦点。手机报能否被受众和市场所选择？美国传播学者施拉姆的信息选择或然率公式对处于......

　　手机报与信息选择的“或然率”

　　手机报就是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，把手机当作一个载体，刊登报纸的新闻内容，用户通过浏览了解信息的新媒体。它借助两种模式实现，

　　保证报偿的获得

　　施拉姆认为，或然率公式中的分子，即报偿的保证，“主要同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”②

　　从内容来看，考察人们对内容的需求已经成为各媒体锁定受众的关键。“内容为王”已经成为一种竞争手段。媒体怎样传递合理的信息内容，这与受众和媒体本身属性有密切的关系。我们先来分析一下手机报受众和手机媒体的特点。按照传播学的观点，受众指的是信息传播接收者。受众的分析通常是从人口本身指标与经济指标来考察。对于手机报的受众来说，必然存在于拥有手机的人群中。普遍认为，手机报的受众人群定位是25至45岁、知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的精英阶层。他们容易接受新鲜事物，同时也需要及时了解信息。负责将《中国妇女报》嫁接到手机上的北京好易时空网络科技有限公司总裁汤丹松表示，“手机报的读者是这样一群人：社会中知识水平高、经济基础好、年龄层次在25-45岁、对资讯高度敏感的精英阶层。”“那些出差、早晨没时间看报纸的，都可以通过手机坐在地铁、汽车里看报。”③

　　手机集移动性、互动性、个人性于一体。手机报的编写应该充分考虑手机和受众的特点。目前，大多数手机报都有时政新闻、娱乐、体育资讯、科技等信息。而且几乎都是报纸内容的移植，造成同质化现象严重，没有突出手机报的特色，手机报的内容应该从如下几个方面进行创新：

　　首先，成立专业采编体系，加强原创内容。为了改变拷贝做法，应成立专门负责手机版的采编人员及专业的图文编排人员。现在大多数手机报在早上8时与下午5时发送消息，时间段的选择符合受众的作息时间，这与报纸传统的工作流程是不一致的，这就要求采编队伍进行一定调整。《浙江手机报》就打破了直接翻版报纸的模式，着力建立一支通讯员队伍，引入了“精编”力量，所有从报纸、网站选取的新闻、资讯都由专业的彩信编辑处理编排。

　　其次，手机报内容应该集中体现“简洁、快捷、直接”的特点。从文章标题、报头、导读、内容都要体现这种个性。表达方式多以叙述为主，语言风格侧重口语化，应考虑如何更好看、更好听。

　　再次，手机报还应该打造“特色内容”。例如，开设生活服务类信息，提供吃、穿、住、行及其它和老百姓生活紧密相关的信息。刚出版的《深圳手机报》是一个实用的服务媒体，每天发送气象、交通、出行、招聘、商家优惠信息以及其它与市民日常生活息息相关的服务资讯，还将与商家联手推出凭手机报打折送大礼等优惠活动，让用户得到实实在在的利益。

　　最后，利用反馈快捷的特点，重视“互动”内容。发表读者对新闻事件的评论，为读者提供言论的话语空间。《深圳手机报》设计了一个精彩的互动媒体，读者除了看新闻，还可以有感而发，以短信形式发送评论，或查看其他读者的评论。如果你想了解一条新闻的详情和更多的背景，还可以发短信免费点播。总之，应突破手机报是报纸翻版的模式，手机报不仅是新闻发送平台，还应成为信息传输的中介。日本的I-MODE手机报不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理。④

　　减少费力的程度

　　施拉姆同时指出或然率公式的另一要素，即公式的分母“费力的程度”，“主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关”。⑤

　　对手机报而言，费力程度主要表现在技术因素、阅读习惯、订阅资费等方面。目前，手机报的用户必须支持WAP和彩信技术。以中国移动为例，虽然中国移动有2亿多的用户，但其中拥有彩信功能的手机用户只占30％左右。虽然彩信解决了多媒体的问题，但手机分辨率仍是一大障碍，影响图片的清晰度。现在移动能支持50K的彩信，但是手机接收不是很好，容易出现错误，影响读者阅读。此外，人们对传统的纸质媒体建立了阅读感情，已经习惯了报纸版面较大的空间，习惯了宽屏和浏览式阅读。而手机报受制于屏幕，分页太多，字体太小。据了解，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，而一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。资费太高也是一大“瓶颈”。订阅手机报每月需要花费5－30元不等。且手机报上的新闻多是精编版，如果要获得较详细的新闻报道，需要发送代码索取，并有一定的收费标准。

　　鉴于这些费力的因素，手机报还要在以下方面改进：从技术层面来说，随着3G技术的成熟，将进一步优化手机报的“硬件”。现在市面上的手机容量大约是2M-3M，而手机报一期有50K-100K，另外，一段十多分钟的视频用RM流媒体格式压缩要占用1M内存，手机用户还要储存短信、电话薄、图片等。手机报的储存空间就非常有限了，因此有扩大手机容量的必要性。同时，要加快网速和信息的更替。目前，GPRS网络和CDMAIX网络分别是每秒2-3帧和5-6帧。这使声音和图像传输很难达到最佳效果。手机报还应该加速信息的分时段更替。对于价格因素，应该扩大一定的手机媒介广告。通过手机传送各种分类广告已被许多广告商认可，在一定程度上可以改变完全依赖订阅而造成费用偏高的现状。手机报还可以搞活手机版面编排，通过增强图片清晰度，提高口播新闻的运用，让手机报成为既好听又好看的报纸，弥补因受限于屏幕而带来的阅读障碍。

　　总而言之，手机报努力满足读者的信息需求，同时降低读者获取信息的费力程度，被选择的“或然率”自然会提高。这样，手机报就不仅仅是传统报纸的嫁接，而会成为真正的新媒体。

　　注释：

　　①②威尔伯·施拉姆著，陈亮等译，《传播学概论》，第114页，新华出版社1984年版

　　③ 陆云红，《手机报的传播特点》，《当代传播》，2005年2月

　　④ 匡文波，《手机：向大众媒体跨越》，《网络传播》，2006年1月， 89页

　　⑤匡文波，《手机媒体：展望2006》，《传媒》，2006年第1期，46页

　　(作者单位：南昌大学人文学院)